李寧公司日前公布的財(cái)報(bào)顯示，其出現(xiàn)上市八年來(lái)首虧，2012年虧損近20億人民幣;同期，安踏也遇上市五年來(lái)業(yè)績(jī)首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億;匹克凈利下滑幅度更高達(dá)60.1%至3.1億。

本土體育品牌怎么了?品牌模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化、盲目擴(kuò)張，外界對(duì)它們的“衰退”總能找出種種原因。在管理學(xué)家看來(lái)，正視“缺陷”才是走出“衰退”的第一步。

無(wú)效率擴(kuò)張透支優(yōu)勢(shì)

“有些款式賣(mài)不動(dòng)?！鼻迕鞴?jié)期間，龍崗區(qū)一家李寧專賣(mài)店的工作人員告訴記者，節(jié)日生意并沒(méi)有預(yù)想的火爆。他說(shuō)，該店部分顧客是打工者，隨著這個(gè)片區(qū)一些工廠的內(nèi)遷，有些熟客再也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。

記者登錄李寧網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，該公司僅在深圳龍崗區(qū)的專賣(mài)店就有近40家，幾乎覆蓋了龍崗區(qū)所有人群集中的板塊。相比之下，另一家外國(guó)知名體育品牌在整個(gè)深圳地區(qū)的專賣(mài)店不過(guò)20家左右。“銷售額和門(mén)店數(shù)量不成正比。” 一位不愿具名的深圳券商紡織業(yè)分析師對(duì)記者分析說(shuō)，不少國(guó)產(chǎn)品牌的專賣(mài)店沒(méi)有起到帶動(dòng)銷售和提升品牌的作用，只是當(dāng)初盲目擴(kuò)張的產(chǎn)物。

事實(shí)上，大幅擴(kuò)張的并非李寧一家。李寧、安踏、特步、匹克等分別于2004年、2007、2008和2009年登陸港股?！百Y金助推了盲目擴(kuò)張。”以上券商分析師說(shuō)，這些品牌利用當(dāng)時(shí)香港各路國(guó)際資本對(duì)“中國(guó)內(nèi)需”和奧運(yùn)概念的追捧，募得大筆資金。之后，資金主要放在了門(mén)店擴(kuò)張上。一方面，過(guò)快的擴(kuò)張忽視了選址和管理，導(dǎo)致單個(gè)門(mén)店的盈利效率很低;另一方面，大量加盟店的出現(xiàn)，導(dǎo)致整個(gè)渠道失去了對(duì)市場(chǎng)的反饋能力，總部無(wú)法得到市場(chǎng)變化的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，也就無(wú)從調(diào)整產(chǎn)品。

“庫(kù)存嚴(yán)重，在二級(jí)市場(chǎng)拿不到錢(qián)，只能引進(jìn)PE?！币陨戏治鰩熣J(rèn)為，從目前來(lái)看，當(dāng)初“不差錢(qián)”的國(guó)產(chǎn)體育品牌正面臨資金壓力，這會(huì)加劇危機(jī)。但從反面來(lái)看，也意味著企業(yè)有了投資收益的壓力。如果PE能操刀進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)革新，李寧這樣的企業(yè)仍有重新崛起的機(jī)會(huì)。

成本上升壓低利潤(rùn)

日前，記者在深圳部分門(mén)店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)體育服飾的同類產(chǎn)品和國(guó)際品牌的差價(jià)一般在90元至150元之間。這意味著，如果成本相差不大，國(guó)產(chǎn)服飾每件的利潤(rùn)會(huì)比國(guó)際同行低100元左右;如果雙方在同樣的市場(chǎng)層面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌則已經(jīng)被逼到了價(jià)格的“死角”。

國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)給本土同行帶了何種壓力?中歐商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高認(rèn)為，壓力首先來(lái)自于低成本優(yōu)勢(shì)正在喪失。之前，一些中國(guó)企業(yè)的確有成本優(yōu)勢(shì)，但目前，一些外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的貼牌工廠已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別，大家的成本相差不大;與此同時(shí)，一些外資品牌還逐漸把工廠轉(zhuǎn)移到成本更低的東南亞，因此，“低成本”可能成為了“過(guò)去時(shí)”。

“外資品牌渠道下沉是另一重壓力?！蓖醺咧赋觯壳?，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也開(kāi)始做低端產(chǎn)品，用三四百元買(mǎi)到外資品牌的運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)很容易。

記者也從珠三角和福建一些服裝代工企業(yè)獲悉，盡管服裝行業(yè)正處在“去庫(kù)存”階段，很多工廠已半停工。但只要恢復(fù)生產(chǎn)，企業(yè)主立刻發(fā)現(xiàn)工人的工資已經(jīng)上漲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將是內(nèi)資品牌的噩夢(mèng)，因?yàn)樗鼈儍r(jià)格本身就低，終端價(jià)格上的議價(jià)空間不大，當(dāng)成本提高，利潤(rùn)必然更薄。

潛在消費(fèi)者群體下降

在不少人看來(lái)，中國(guó)體育品牌在發(fā)展路上一直在主動(dòng)“避讓”外資品牌。當(dāng)“80后”經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，越來(lái)越多地選擇外資品牌時(shí)，不少內(nèi)資品牌開(kāi)始主動(dòng)將目標(biāo)客戶選擇為“90后”身上，稱之為“年輕一代”。但問(wèn)題在于，資本助推下的產(chǎn)能突進(jìn)和門(mén)店擴(kuò)張忽視了“90后”與“80后”人群的不同之處。

首先是人口數(shù)量的變化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)“80后”有1.24億，接近當(dāng)前全國(guó)人口的10%。但進(jìn)入90年代之后，新出生人口數(shù)量開(kāi)始大幅下降，從1990年每年2620萬(wàn)的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬(wàn)。以上券商分析師說(shuō)，潛在消費(fèi)者群體數(shù)量的銳減，已經(jīng)體現(xiàn)在各家國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存積壓和銷售疲軟上?！昂暧^數(shù)據(jù)很說(shuō)明問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)品牌有必要調(diào)整策略?！?/p>

更重要的是，“90后”也未必就屬于國(guó)產(chǎn)品牌?！八麄儽取?0后’更潮、更酷，真正有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的大城市‘90后’會(huì)選誰(shuí)?”以上分析師如是質(zhì)疑。

復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任蘇勇:

轉(zhuǎn)型需重塑供應(yīng)鏈

目前，國(guó)產(chǎn)體育品牌正進(jìn)行去庫(kù)存等自我改革。復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任、博士生導(dǎo)師蘇勇認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)體育品牌除了降產(chǎn)能，調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，更重要的是重新審視渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)。

他舉例說(shuō)，曾有一家國(guó)內(nèi)著名服裝企業(yè)，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)張門(mén)店，形成了1/3直營(yíng)和2/3加盟店的結(jié)構(gòu)，但最終導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)缺乏“溝通”。企業(yè)花了大價(jià)格請(qǐng)一線影視歌星代言，但品牌宣傳并未帶來(lái)銷售數(shù)據(jù)，卻帶來(lái)了飆升的庫(kù)存。

蘇勇認(rèn)為，“調(diào)頭”需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，而準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息又來(lái)自于高效而牢固的渠道。首先，渠道不暢，必然信息溝通受阻，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將和市場(chǎng)脫節(jié);與此同時(shí)，薄弱的渠道會(huì)降低供應(yīng)鏈效率，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和資金使用率都會(huì)降低，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，重塑渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)應(yīng)該被放在第一位。(記者 譚德波)