最近一年多來先后遭遇“塑化劑”風(fēng)波與政策利空的沖擊，白酒行業(yè)驟然降溫，高檔白酒價(jià)格已跌到經(jīng)銷價(jià)水平，經(jīng)銷商作為白酒產(chǎn)品流向市場(chǎng)的重要橋梁，在巨大的生存考驗(yàn)面前，也展開了自救。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上的茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格幾乎已跌到經(jīng)銷價(jià)水平，如果再這么下去，我的這個(gè)五糧液二級(jí)經(jīng)銷商都不想再做了！”四川的白酒經(jīng)銷商張先生如是告訴《金融投資報(bào)》記者。對(duì)于未來，張先生憂心忡忡：“現(xiàn)在經(jīng)銷商、代理商的日子都不好過，我覺得我們已進(jìn)入到了‘冬天里的冬天’?！?/p>

張先生遇到的困境正是目前白酒行業(yè)的縮影。白酒在經(jīng)歷過“黃金十年”的輝煌之后，最近一年多來先后遭遇“塑化劑”風(fēng)波與政策利空的沖擊，行業(yè)驟然降溫。而正所謂春江水暖鴨先知，經(jīng)銷商作為白酒產(chǎn)品流向市場(chǎng)的重要橋梁，目前正面臨著巨大考驗(yàn)。

無量無利壓力巨大

張先生是48度五糧液在四川省某二線城市的二級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)也從事其他高中低檔品牌白酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，現(xiàn)今白酒消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)冷清的局面，令他苦不堪言?！案邫n白酒的市場(chǎng)價(jià)格在今年春節(jié)過后都出現(xiàn)下跌，現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液幾乎已經(jīng)跌到經(jīng)銷價(jià)水平了，賣一瓶這樣的酒幾乎沒有什么利潤(rùn)，不僅如此，由于市場(chǎng)供過于求，最近白酒銷量銳減，商家既無利潤(rùn)、也無銷量?！睆埾壬寡?，這種情況若再惡化下去，不僅是他，市面上很多經(jīng)銷商都將做不下去了。

事實(shí)上，當(dāng)前白酒經(jīng)銷商面臨的困境在去年12月便已初露崢嶸。

當(dāng)時(shí)，一則“五糧液最大經(jīng)銷商巨虧”的消息引發(fā)了不少市場(chǎng)人士關(guān)注。資料顯示，香港掛牌上市企業(yè)銀基集團(tuán)于去年12月初公布其財(cái)年中期業(yè)績(jī)，當(dāng)期虧損金額達(dá)到1.77億港元，這是公司上市4年以來首現(xiàn)虧損，而銀基集團(tuán)與五糧液擁有逾十年的合作關(guān)系，更是五糧液酒系列自2000年以來在各市場(chǎng)中的最大營(yíng)運(yùn)商。對(duì)此有市場(chǎng)人士指出，高端白酒消費(fèi)自去年起開始受到抑制，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商將會(huì)首先“躺槍”；而隨著白酒產(chǎn)業(yè)逐步走入拐點(diǎn)，未來恐將有三成經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。

值得注意的是，除了遭遇無利潤(rùn)、無銷量的困境，部分白酒經(jīng)銷商還面臨著產(chǎn)品庫存積壓、酒企計(jì)劃任務(wù)等壓力。據(jù)早前統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)的社會(huì)庫存已達(dá)到約1.5萬噸，五糧液社會(huì)庫存更是高達(dá)2萬噸，在銷量不振的情況下，消化產(chǎn)品積壓庫存對(duì)經(jīng)銷商來說本就存在困難，而酒企施加到經(jīng)銷商身上的計(jì)劃任務(wù)指標(biāo)更讓其感到“壓力山大”?！艾F(xiàn)在看來，白酒一級(jí)經(jīng)銷商的壓力是最大的”，張先生告訴記者，五糧液的一級(jí)經(jīng)銷商肯定是會(huì)虧本的。

三類經(jīng)銷商最危急

事實(shí)上，遭遇危機(jī)的不止五糧液經(jīng)銷商。1919酒類直供連鎖董事長(zhǎng)楊陵江告訴記者，目前國(guó)內(nèi)名酒廠中經(jīng)銷商一批價(jià)與出廠價(jià)還沒有出現(xiàn)倒掛的只有茅臺(tái)等少數(shù)幾家企業(yè)，而劍南春、郎酒等品牌產(chǎn)品相關(guān)價(jià)格更是一直倒掛，經(jīng)銷商在這種情況下還能夠持續(xù)出貨是因?yàn)橘u的是存貨，而當(dāng)存貨消化殆盡，情況恐將變得“更加復(fù)雜”?！熬破笙抡{(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格被認(rèn)為標(biāo)志著品牌影響力的打折，所以基本不會(huì)下調(diào)出廠價(jià)，而名酒企的經(jīng)銷商往往又處于較弱勢(shì)地位，幾乎不具有可以與廠家談判的空間和話語權(quán)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

楊陵江認(rèn)為，當(dāng)前有三種類型的白酒經(jīng)銷商將面臨生存危機(jī)。第一種是對(duì)某一白酒品牌盈利依附性較強(qiáng)的部分經(jīng)銷商。第二種是銷售模式單一、主要依靠人脈關(guān)系做與“三公消費(fèi)”聯(lián)系緊密的團(tuán)購經(jīng)銷商?！叭M(fèi)”相關(guān)限制措施出臺(tái)后，他們退出市場(chǎng)的可能也將是最大的。第三種類型是那些為大賣場(chǎng)、連鎖超市等渠道供貨的傳統(tǒng)大經(jīng)銷商，他們的主力產(chǎn)品往往靠某一名牌支撐，由于其主要依賴批零差來盈利，而現(xiàn)在很多酒企的產(chǎn)品一批價(jià)與出廠價(jià)已出現(xiàn)倒掛，因此這類大經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力也大，但他們的調(diào)整空間也相應(yīng)較大，將來甚至可能還會(huì)有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。總體來說，第一、二類經(jīng)銷商退出市場(chǎng)的概率較大，其中以第二類尤甚。

艱難時(shí)期積極自救

盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，有部分經(jīng)銷商仍然展開了行動(dòng)，開始積極“自救”。成都市某酒類經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)先生向記者介紹，他們公司現(xiàn)在已改變經(jīng)營(yíng)策略，加力于中低端酒市場(chǎng)?！凹热桓邫n白酒市場(chǎng)陷入萎靡，我們將業(yè)務(wù)發(fā)展重心轉(zhuǎn)入中低端酒市場(chǎng)，希望通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來避免危機(jī)?！?/p>

不得不提的是，1919酒類直供連鎖也正是通過豐富產(chǎn)品線和品牌多元化經(jīng)營(yíng)而在近期行業(yè)趨冷的情況下實(shí)現(xiàn)了令人側(cè)目的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)楊陵江介紹，1919從今年初至春節(jié)期間，共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入約1.2億元，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)60%以上?！?919實(shí)行多品牌化經(jīng)營(yíng)，而每個(gè)品牌對(duì)我們的毛利貢獻(xiàn)占比都不超過10%?？驮捶矫?，黨政軍、企事業(yè)單位客源占比則在5%以內(nèi)，團(tuán)購占比較小，也不依賴基于人脈關(guān)系的營(yíng)銷，部分產(chǎn)品從市場(chǎng)一批商進(jìn)貨、對(duì)廠家的依附性也不太大。”對(duì)于目前處于困境中的白酒經(jīng)銷商，楊陵江認(rèn)為可以通過控制成本和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌多元化來尋求“生機(jī)”，至于那些規(guī)模較小并且產(chǎn)品、品牌單一的經(jīng)銷商，他調(diào)侃道：“應(yīng)該盡快改行，畢竟不是所有人在面臨寒冬時(shí)都能夠活下來。”

實(shí)際上，對(duì)于當(dāng)前白酒經(jīng)銷商的“困窘”，部分市場(chǎng)人士早已有所預(yù)料。東北證券分析師朱承亮曾指出，白酒經(jīng)銷商在2012年便已進(jìn)入調(diào)整，而2013年尤其是上半年可能會(huì)是經(jīng)銷商最為艱難的一段時(shí)間，由于酒企的強(qiáng)勢(shì)壓貨，經(jīng)銷商很多面臨資金鏈困境，甚至出現(xiàn)一波經(jīng)銷商間的洗牌。