谷歌正快馬加鞭在“購(gòu)物”領(lǐng)域打出一套組合拳。

2012年10月，之前免費(fèi)的Google Shopping全面升級(jí)成付費(fèi)的廣告平臺(tái)市場(chǎng)，規(guī)范商品搜索結(jié)果;2012年11月，谷歌收購(gòu)了電商物流服務(wù)公司BufferBox;2013年2月，谷歌收購(gòu)Channel Intelligence，這是家零售商庫(kù)存數(shù)據(jù)管理平臺(tái);2013年5月，“谷歌錢(qián)包”發(fā)布消息支持Gmail郵箱支付和會(huì)員卡接入API，從純粹的移動(dòng)支付向網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域擴(kuò)展;最近幾天，谷歌又宣布與在線商鋪評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)公司StellaService達(dá)成協(xié)議，付費(fèi)使用后者的商鋪評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)。

這一系列的動(dòng)作可以清晰看到谷歌希望用“一站式購(gòu)物”來(lái)跟購(gòu)物巨頭亞馬遜抗衡。

如今，搜索引擎正在從以往的“橋梁引導(dǎo)”作用，向“全職助理”作用轉(zhuǎn)變?！八阉鳌币巡粌H是輸入一個(gè)詞得到幾個(gè)鏈接然后憑運(yùn)氣去選一個(gè)的傳統(tǒng)時(shí)代，而是會(huì)告訴你應(yīng)該去哪里用什么方法更快更安全的達(dá)到自己目的，就如同身邊一個(gè)靠譜的生活助理，幫你默默做完一切事情，你只用最后點(diǎn)頭說(shuō)一句“好!”

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)大生意，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售變成一個(gè)標(biāo)配渠道，而不再是宣傳營(yíng)銷(xiāo)噱頭。那么搜索引擎所想做的，正是幫助消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的超市和貨架上選出最適合自己的那款商品，送到自己面前，消費(fèi)者只用說(shuō)“YES”或者“NO”.

谷歌是這么做的，百度新推出的“微購(gòu)”也在走這個(gè)路子。搜索引擎正在用自己龐大的力量來(lái)改變線上購(gòu)物環(huán)境。從谷歌的“本地”“誠(chéng)信商家”到百度的“身份認(rèn)證”“商家評(píng)級(jí)”“保障計(jì)劃”，均是對(duì)“一站式購(gòu)物”的核心布局。

一.谷歌發(fā)力購(gòu)物，源于對(duì)未來(lái)的恐慌

自從2011年佩奇接掌谷歌之后，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，無(wú)論是組織架構(gòu)的精簡(jiǎn)還是一批叫好不叫座的產(chǎn)品關(guān)閉，都顯示了他對(duì)核心業(yè)務(wù)的關(guān)注，而跟核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的，將被淘汰出歷史舞臺(tái)，例如igoogle，例如google reader……

谷歌2012年收入首次超500億，而搜索廣告無(wú)疑是大頭?，F(xiàn)金滾滾而來(lái)衣食無(wú)憂(yōu)，按理說(shuō)谷歌不至于如此急迫三步并作兩步。但隨著另一巨頭亞馬遜在購(gòu)物領(lǐng)域的跑馬圈地，兩個(gè)巨人不可避免短兵相接。

畢竟，亞馬遜未來(lái)希望“所有買(mǎi)商品的人都先到亞馬遜”，而谷歌未來(lái)希望“所有搜商品的人都在谷歌買(mǎi)”。如果無(wú)法搶占購(gòu)物者的第一入口，那么谷歌這個(gè)平臺(tái)對(duì)于愿意投放廣告的商家來(lái)說(shuō)，吸引力將會(huì)銳減。廣告收入一旦下滑，谷歌的那些未來(lái)神器，都將變成鏡花水月。

在2012年，市場(chǎng)研究公司Forrester的報(bào)告顯示，30%的美國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群第三季度將亞馬遜網(wǎng)站作為他們研究購(gòu)物計(jì)劃的起點(diǎn)，而谷歌等搜索引擎的份額僅為13%。而根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore測(cè)算，亞馬遜網(wǎng)站2012年第三季度的顯示廣告展示量為67億次，達(dá)到2011年同期的3倍多。這可是谷歌的生命禁區(qū)啊!

有亞馬遜如此強(qiáng)大的對(duì)手在側(cè)，難怪谷歌在購(gòu)物領(lǐng)域步步為營(yíng)一步不敢松懈。布林的谷歌X實(shí)驗(yàn)室承載了他們所有的夢(mèng)想，無(wú)論是Google Glass還是自動(dòng)駕駛汽車(chē)，讓無(wú)數(shù)粉絲癲狂，讓無(wú)數(shù)人膜拜。

但是，布林負(fù)責(zé)貌美如花，佩奇還要掙錢(qián)養(yǎng)家。

二.谷歌不再堅(jiān)持傳統(tǒng)，應(yīng)需而變

正是因?yàn)閷?duì)收入的孜孜不倦的追求，以至于一向喜歡堅(jiān)守“避風(fēng)港”原則對(duì)搜索結(jié)果不負(fù)責(zé)的谷歌，開(kāi)始對(duì)商家進(jìn)行評(píng)級(jí)，對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，開(kāi)始提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

搜索引擎，跟隨著消費(fèi)者的進(jìn)步而進(jìn)步?，F(xiàn)在消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，已經(jīng)不會(huì)滿(mǎn)足于僅僅看到，他們希望知道物流，希望知道商家的信譽(yù)，希望知道退換貨是不是方便，而這些信息，都不是原始的列表式的搜索結(jié)果信息所能提供的。

所以谷歌提供了第三方機(jī)構(gòu)給商家的評(píng)級(jí)信息，并且在去年也推出過(guò)“誠(chéng)信商家”項(xiàng)目，這和百度公司從2011年開(kāi)始做的誠(chéng)信客戶(hù)加V的舉措有異曲同工之妙。兩大搜索引擎之所以都使出這一招，是因?yàn)閮烧叨济媾R著同樣的處境。無(wú)論是淘寶還是亞馬遜，都已經(jīng)構(gòu)建出了一套完整的第三方信任機(jī)制，極大的降低了網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻，從而促使電商的蛋糕越來(lái)越大。而谷歌和百度，也必須構(gòu)建一套自己的信任和維權(quán)體制，去解決網(wǎng)上虛假信息橫行的痛點(diǎn)，建立維權(quán)機(jī)制，促使信息真實(shí)發(fā)布和消費(fèi)。建立在信任基礎(chǔ)上的信息和廣告的消費(fèi)對(duì)于搜索引擎才是健康和良性的。

兩者的區(qū)別之處是，谷歌用的是自己2011年收購(gòu)的Zagat的數(shù)據(jù)來(lái)衡量酒店/餐廳/咖啡館等場(chǎng)所，將會(huì)用新收購(gòu)的StellaService的數(shù)據(jù)來(lái)衡量線上店鋪，都是偏草根的網(wǎng)友數(shù)據(jù)。而百度用的是被認(rèn)證企業(yè)在之前商業(yè)推廣中的行為是否規(guī)范、企業(yè)的完備資質(zhì)、網(wǎng)站的安全性和政府機(jī)構(gòu)的授權(quán)數(shù)據(jù)。

由于中美商業(yè)環(huán)境的區(qū)別，兩種評(píng)級(jí)方式并沒(méi)有優(yōu)劣之分。“橘生淮南為橘，生于淮北為枳”如果百度采用谷歌的方式進(jìn)行評(píng)級(jí)，那么所帶來(lái)的就是給國(guó)內(nèi)的水軍團(tuán)隊(duì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新模式。

如果同時(shí)在谷歌，百度，必應(yīng)和俄羅斯最大的搜索引擎yandex搜同一款手機(jī)，那么搜索結(jié)果里，內(nèi)容最豐富的是谷歌和百度，其次是Yandex，除了基本信息之外，還提供當(dāng)?shù)氐木€下店鋪地理信息，但是沒(méi)有針對(duì)商鋪的評(píng)級(jí)。最簡(jiǎn)陋的是必應(yīng)，還滿(mǎn)足于最原始的信息展示。

三.谷歌下一步邁向何方

從谷歌的布局可以看到，先從本地商戶(hù)開(kāi)始積累數(shù)據(jù)，號(hào)召商家入住谷歌平臺(tái)，然后陸續(xù)收購(gòu)了一系列的小而美的公司，從庫(kù)存管理到網(wǎng)友評(píng)分到商戶(hù)評(píng)級(jí)。這樣使消費(fèi)者只要使用搜索就能搜到自己想要的東西，知道哪家店?yáng)|西好送貨快服務(wù)態(tài)度好。

但是做到這一步，谷歌最多也就能和亞馬遜平起平坐罷了，畢竟在谷歌四處擴(kuò)張的時(shí)候，亞馬遜也沒(méi)有閑著，2012年將收購(gòu)的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站Endless.com轉(zhuǎn)成自運(yùn)營(yíng)，之前在09年收購(gòu)了網(wǎng)上鞋類(lèi)巨頭Zappos和全美最大的嬰兒用品零售商Quidsi。除了直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入旗下之外，還在2012年用7.75億美元收了倉(cāng)庫(kù)機(jī)器人公司Kiva以提高訂單執(zhí)行能力。大家都在玩命往自己盤(pán)子里裝飯的時(shí)候，殺手锏就非常重要。

社交化是其中之一。谷歌已經(jīng)把"本地信息"加入拳頭社交產(chǎn)品"Google+"里，雖然Google+還不能壓過(guò)Facebook取而代之，但是憑借著谷歌的無(wú)節(jié)操力推，上升趨勢(shì)十分明顯。而亞馬遜并沒(méi)有一款社交型明星產(chǎn)品，只是在游戲和閱讀上有一些社交化的嘗試，與Google+不在一個(gè)量級(jí)上。那么在未來(lái)的購(gòu)物趨勢(shì)中，來(lái)自熟人的推薦會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的地位，無(wú)論是店鋪還是商品。這也是近期很多人就微信朋友圈頻頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)探討的根源所在。

購(gòu)后保障可能將是另外一個(gè)殺手锏。

四.谷歌應(yīng)虛心學(xué)習(xí)百度

谷歌希望提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)，那么有了好的展示形式，有了靠譜的商家，有了優(yōu)秀的商品，還缺什么？還缺一個(gè)官方的保障。淘寶商城里的店家之所以會(huì)比散戶(hù)更容易獲得信任，是因?yàn)樘熵埖男抛u(yù)保證。另外百度也推出了“網(wǎng)民保障計(jì)劃”。

在傳統(tǒng)的搜索引擎世界里，谷歌百度們所負(fù)責(zé)的就是網(wǎng)友從按下搜索的一剎那到點(diǎn)開(kāi)鏈接跳出一個(gè)新窗口之間的事情，而售后保障？那應(yīng)該屬于消協(xié)或者工商局吧。

但一站式購(gòu)物的夢(mèng)想需要讓谷歌必須要考慮網(wǎng)友購(gòu)物后的事情，遇到騙子網(wǎng)站怎么辦？付完錢(qián)之后網(wǎng)站打不開(kāi)怎么辦？這些影響的是網(wǎng)友下一次還會(huì)不會(huì)來(lái)谷歌購(gòu)物。不管是先行賠付還是其他的手段，給網(wǎng)友打造一個(gè)誠(chéng)信的商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。只是不知道谷歌什么時(shí)候會(huì)來(lái)山寨一把百度的保障計(jì)劃，當(dāng)然，這一定會(huì)是一個(gè)慎重的決定，否則這牽涉的資金量將是一個(gè)天文數(shù)字。

對(duì)于已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的谷歌來(lái)說(shuō)，百度在這方面的動(dòng)作絕對(duì)應(yīng)該學(xué)習(xí)或者“微創(chuàng)新”一下。

畢竟作為一個(gè)每天要處理無(wú)數(shù)騙術(shù)不斷升級(jí)的釣魚(yú)網(wǎng)站、要分辨出眾多的山寨購(gòu)物電商、要認(rèn)清祖?zhèn)骼现嗅t(yī)和街頭騙子、要濾除眾多作弊行為的搜索引擎，百度在這方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)已經(jīng)足夠的多。只有妖怪打得多，才能級(jí)別高裝備好。所以就能看到谷歌使用商戶(hù)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)和百度推行的“誠(chéng)信商戶(hù)+V”計(jì)劃，可以說(shuō)是殊途同歸或者是英雄所見(jiàn)略同。

StellaService CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人喬迪-雷塞爾在談到與谷歌的合作時(shí)，認(rèn)為StellaService用客觀標(biāo)準(zhǔn)取代傳統(tǒng)的匿名用戶(hù)評(píng)價(jià)的做法，更能幫助Google打造出一個(gè)更加可靠的在線購(gòu)物評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從而使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

但只要是網(wǎng)購(gòu)，無(wú)論中國(guó)還是美國(guó)，都不可避免的會(huì)碰到不滿(mǎn)意或者商業(yè)欺詐，那么遇到了應(yīng)該如何去做？

天貓?jiān)?012年推出維權(quán)頻道，購(gòu)到假貨的話(huà)假一賠五，并且將被立即關(guān)店扣除全部違約責(zé)任保證金。京東則是7日內(nèi)可以退換貨15日內(nèi)換貨，亞馬遜是30天內(nèi)可以在配件完好的情況下退換貨。大部分知名電商在售后方面的規(guī)定都比較齊全也比較人性化。

但是與特定的實(shí)物商品不同，搜索引擎的信息消費(fèi)無(wú)論是責(zé)任認(rèn)定和損失界定都是一個(gè)難題。例如垃圾短信，2011年流行“非誠(chéng)勿擾節(jié)目組恭喜您中獎(jiǎng)”，2012年流行“中國(guó)好聲音節(jié)目組恭喜您中獎(jiǎng)”，2013年流行“我是歌手節(jié)目組恭喜您中獎(jiǎng)”，很難進(jìn)行嚴(yán)格的責(zé)任方。

在這方面，百度推出的“網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃”倒不失為一個(gè)很好的嘗試，由專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)界定消費(fèi)者權(quán)益是否受到損害以及損害的數(shù)目，然后進(jìn)行先期賠償，保證了網(wǎng)民的基本權(quán)益。

隨著谷歌的搜索技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越高，購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越好，能一站式的解決消費(fèi)者的所有問(wèn)題，那么谷歌的夢(mèng)想之旅就會(huì)繼續(xù)，布林就有錢(qián)去敗家，繼續(xù)玩谷歌眼鏡谷歌帽子谷歌背心谷歌內(nèi)褲，無(wú)人駕駛汽車(chē)無(wú)人駕駛輪船無(wú)人駕駛飛船……但是這一切的基礎(chǔ)都建立在掙錢(qián)養(yǎng)家的佩奇能保證在“購(gòu)物”領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，與亞馬遜的對(duì)撞中不落下風(fēng)。